自從美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃世界體育營(yíng)銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實(shí)現(xiàn)人類挑戰(zhàn)體力和意志的夢(mèng)想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。在實(shí)現(xiàn)三星、VISA、柯達(dá)等一系列的品牌神化后，中國(guó)企業(yè)也開始看到體育營(yíng)銷對(duì)品牌推動(dòng)的價(jià)值：中石化結(jié)緣F-1中國(guó)站賽事；聯(lián)想啟動(dòng)TOP計(jì)劃；海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)……
時(shí)至今日，誰(shuí)都必須承認(rèn)：在中國(guó)，一個(gè)體育營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！
中國(guó)煙草品牌很敏銳的看到體育營(yíng)銷的價(jià)值所在和發(fā)展趨勢(shì)，并迅速進(jìn)入。
一直潛心于賽車運(yùn)動(dòng)贊助的云南紅河，通過(guò)在賽車
裝備以及知名賽車手的引進(jìn)如將國(guó)內(nèi)著名車手徐浪和香港名星林志穎的加盟，使其賽車營(yíng)銷的腳步越跑越快。 終于找到清晰的品牌核心的紅塔集團(tuán)，在通過(guò)贊助 “皇家馬德里2003中國(guó)之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活動(dòng)使其新品牌語(yǔ)“山高人為峰”廣為人知后。又開始在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)推廣登山運(yùn)動(dòng)，希望憑借登山體育營(yíng)銷，將紅塔真正帶入消費(fèi)者心智最高峰。
成功運(yùn)作一系列與“飛”有關(guān)運(yùn)動(dòng)的白沙集團(tuán)，更是投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，以期希望能借助 “飛”的體育營(yíng)銷，讓白沙品牌越飛越高。
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中國(guó)煙草品牌與體育的結(jié)盟，已呈現(xiàn)出一種全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但繁華的背后，我們更想明晰：煙草體育營(yíng)銷，贏在哪里？煙草體育品牌又應(yīng)該如何贏？
一、煙草體育營(yíng)銷，贏在哪里？
煙草體育營(yíng)銷，贏在政策相對(duì)空白
中國(guó)煙草行業(yè)的特殊性決定著，煙草企業(yè)永遠(yuǎn)在參與一場(chǎng)貓和老鼠的游戲。在屈指可數(shù)的公眾媒體上，煙草品牌的推廣越來(lái)越象是一場(chǎng)公益廣告的宣傳，而就算是這種公益廣告，它所能存在時(shí)間可是還是個(gè)非知數(shù)。對(duì)于煙草品牌而言，太需要一個(gè)可以說(shuō)話的地方。相對(duì)于其它公眾媒體，體育營(yíng)銷本身所特有的隱蔽性，使得政策法則相對(duì)薄弱，就為煙草企業(yè)提供難得的舞臺(tái)，讓被政策圍追堵截的煙草品牌突然找到自己的春天。
煙草體育營(yíng)銷，贏在主體清晰
分眾傳播的概念一經(jīng)面世后，就得到營(yíng)銷界的高度認(rèn)同。特別是一些消費(fèi)群體特征相對(duì)明顯的品牌而言，分眾傳播無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)最有效的傳播手段。
體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險(xiǎn)娛樂(lè)的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費(fèi)群體是高度吻合。因而是建立與煙草消費(fèi)者聯(lián)系的最佳渠道。讓煙草品牌快速的鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行深度的品牌溝通，讓投入起到事關(guān)功倍的效果�！ �
煙草體育營(yíng)銷，贏在高互動(dòng)性
現(xiàn)代傳播的最大障礙并非來(lái)至傳播本身，而是來(lái)至消費(fèi)者對(duì)傳播途徑的阻隔。如何突破消費(fèi)者對(duì)廣告所形成隔音墻，這是每一個(gè)品牌要想成功所必須解決的問(wèn)題。要么是強(qiáng)行壓進(jìn)：憑借強(qiáng)大的資迅投入，讓消費(fèi)者無(wú)處可逃，被迫接受，形成記憶。如哈藥、腦白金就是這樣方面的典型代表。但這就對(duì)品牌自身的資金投入有一個(gè)較高的限制。另一種方式就是迂回戰(zhàn)術(shù)：憑較弱的廣告信息，參與性高的資迅包裝，偷偷的繞過(guò)消費(fèi)者的警戒線，吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，在互動(dòng)中，不知不覺的順勢(shì)接受品牌信息，培養(yǎng)對(duì)品牌的好感。而體育，因其本身的高參與性，就變成煙草品牌所能借助的最好方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的和平演變�！ �
二、煙草體育營(yíng)銷，如何贏？
雖然有眾多的煙草品牌涌入體育營(yíng)銷，打著體育營(yíng)銷的旗號(hào)鼓勵(lì)自己征戰(zhàn)南北。但我們認(rèn)為：目前中國(guó)的煙草體育營(yíng)銷其實(shí)并沒有成為一種成熟的營(yíng)銷模式，它就如同一只未充滿氣的籃球，皮質(zhì)很好，但里面的氣體不夠。所以盡管你用大力拍，但所能夠彈起來(lái)的高度還是很極其有限的。
大多數(shù)品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚，急功盡利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，以及弱勢(shì)的實(shí)際運(yùn)作策略能力，使其對(duì)體育營(yíng)銷概念運(yùn)作僅停留在冠名、促銷、或是通過(guò)炒作來(lái)吸引消費(fèi)者。沒能象萬(wàn)寶路對(duì)F1、七星對(duì)自行車越野賽操作那么成功，或象可口可樂(lè)、IBM、三星一樣，讓消費(fèi)者將體育活動(dòng)與品牌產(chǎn)生第一聯(lián)想。
在通過(guò)對(duì)中國(guó)數(shù)十個(gè)主流煙草品牌的對(duì)比分析后，我們認(rèn)為，中國(guó)煙草的體育營(yíng)銷的發(fā)展模式可分為三種：
模式一：安營(yíng)扎寨式
模式特質(zhì)：品牌核心與體育項(xiàng)目特質(zhì)高度吻合；對(duì)某一體育項(xiàng)目長(zhǎng)期性的投入。
模式目標(biāo)：使品牌成為該項(xiàng)目的第一聯(lián)想，擁有強(qiáng)勢(shì)的影響力。
典型品牌：紅河、紅塔
云南紅河的成功本身就一個(gè)傳奇，從全國(guó)180多個(gè)煙草品牌的最后一名，成為中國(guó)單品銷量三甲僅用了十多年的時(shí)間。并是中國(guó)十五年發(fā)展最快的品牌之一。
紅河的體育營(yíng)銷是成功的，它的成功首先是找到了一個(gè)與其品牌核心高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。所以當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，紅河就獨(dú)具慧眼看到賽車運(yùn)動(dòng)對(duì)紅河品牌核心的演繹價(jià)值，成為中國(guó)煙草最早界入的品牌，而且長(zhǎng)期性的堅(jiān)持投入。其冠名運(yùn)作的紅河雄風(fēng)車隊(duì)在賽場(chǎng)上優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)品牌提升、拉動(dòng)銷售的目的。
在與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通層面：紅河能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場(chǎng)地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)情緒的道具；及時(shí)通報(bào)比賽的最新資迅等。同時(shí)也舉辦一些車迷參與度高的競(jìng)猜等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最終的目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群快樂(lè)的參與進(jìn)來(lái)。
而04年底紅河為車隊(duì)購(gòu)入世界最高賽車裝備的兩輛全新富士八代賽車，加之已擁有一輛三菱“蘭瑟”八代賽車。同時(shí)將國(guó)內(nèi)著名車手徐浪收于帳下，更力邀香港名星林志穎加盟。所有的這些，不僅穩(wěn)固紅河在中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，更通過(guò)諸多知名人物的加盟，進(jìn)一步擴(kuò)大紅河在年青消費(fèi)者心中的影響力，增強(qiáng)紅河體育營(yíng)銷的攻心力。
模式二：吉普賽式
模式特質(zhì)：品牌核心與體育項(xiàng)目特質(zhì)高度吻合，但并不專注于單一項(xiàng)目性。
模式目標(biāo)：在品牌核心有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的體育賽事中擁有強(qiáng)勢(shì)的影響力。
典型品牌：白沙
白沙在品牌運(yùn)作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)把握，在體育營(yíng)銷方面，也呈現(xiàn)出這一特質(zhì)。無(wú)論是1999年12月對(duì)在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽的贊助；斥資1000萬(wàn)對(duì)江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)贊助；還是對(duì)北京申奧活動(dòng)的贊助，更包括投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，至始至終都能很清晰的看到其品牌核心“飛”的主線作用。消費(fèi)者在感受體育帶給他心情激揚(yáng)，飛起來(lái)的感覺的同時(shí)，很自然的能深深認(rèn)同白沙一直訴求的“飛”的理念�！ �
模式三：客串式
模式特質(zhì)：在某一賽事階段，借助賽事事件進(jìn)行品牌宣傳。
模式目標(biāo)：使品牌在某一賽車階段形成宣傳優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)銷量。
典型品牌：七匹狼、石獅、紅金龍、大紅鷹等大多數(shù)煙草品牌。
體育比賽本身的賽季性，使得體育營(yíng)銷會(huì)呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性。在賽事高峰期，高觀注度給品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)是無(wú)窮的。所以大多數(shù)煙草品牌在賽事高峰時(shí)，都會(huì)進(jìn)行大投入的品牌推廣，以期在這場(chǎng)高眼球集合中，搶得更多的勝利品。然后在賽事高峰期過(guò)后，品牌的體育營(yíng)銷就開始刀槍入庫(kù)、放馬南山。同時(shí)品牌核心與所借助的體育在內(nèi)涵上關(guān)聯(lián)不是特明顯。
2004年，經(jīng)過(guò)整合后的紅金龍急需從一個(gè)區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)型成一個(gè)全國(guó)性品牌。恰逢2004年是一個(gè)體育年、奧運(yùn)年，一向在體育營(yíng)銷方面動(dòng)作不大的紅金龍突然發(fā)力，推出“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)。在奧運(yùn)落幕后，奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度也迅速冷卻。又等待下一個(gè)賽事潮來(lái)臨的可能�！ �
那么，煙草品牌的體育營(yíng)銷應(yīng)該如何才能贏呢？
我們認(rèn)為模式的選擇并不是最重要的，有攻心力和持久性的煙草體育營(yíng)銷，是一定能具備三個(gè)特性的：
整合性
體育營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷體系，它并是簡(jiǎn)單的等同與體育贊助。要有系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要做深入，步步為營(yíng)。體育贊助是其一種運(yùn)作形式，是一個(gè)工具，而不是全部。體育營(yíng)銷就是體育贊助，拿一筆錢獲得冠名權(quán)， 然后到時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)放幾個(gè)廣告牌，萬(wàn)事大吉的這不是真正的體育營(yíng)銷。
試想想，如果紅河在完成賽車冠名后，根本沒有一個(gè)整合性的策略規(guī)劃來(lái)推廣，那么就本來(lái)不會(huì)有：紅河對(duì)車隊(duì)賽事的大力宣傳；利用名人加盟來(lái)吸引媒體的主動(dòng)報(bào)道，如力邀成奎安、林志穎等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動(dòng)；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及煙包設(shè)計(jì)……
紅河很好的利用了賽車這個(gè)舞臺(tái)，借助賽車運(yùn)動(dòng)來(lái)完成品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃。通過(guò)完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對(duì)接，將紅河雄風(fēng)車隊(duì)正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車營(yíng)銷中真正具備強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！ �
一致性
體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容廣泛，但并不是所有的體育運(yùn)動(dòng)都適合品牌的體育營(yíng)銷。作為品牌體育營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)主體，必須符合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵與品牌核心價(jià)值高度一致性的最高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)要懂得長(zhǎng)期的堅(jiān)持下去，賦其鮮明的品牌烙印。
萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，但F1賽是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)。因?yàn)镕1的體育內(nèi)涵與萬(wàn)寶路一貫的“牛仔世界”高度的一致性。
首先F1一直被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1賽車手的形象很符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。所以萬(wàn)寶路贊助F1賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。正因?yàn)榇�，萬(wàn)寶路對(duì)贊助F1的贊助長(zhǎng)達(dá)二十余年，并讓F1與萬(wàn)寶路形成強(qiáng)勢(shì)的第一聯(lián)想！
同樣紅塔與登山的融合、駱駝與野外冒險(xiǎn)的融合，都是品牌核心與運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵一致性的成功之作。
互動(dòng)性
體育營(yíng)銷最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就在于消費(fèi)者的參與性極高。如何提高消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，這是煙草體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。這就要求煙草品牌洞悉消費(fèi)者參與體育的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的地方，品牌都能恰如其分的出現(xiàn)，并融與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，能與他們共同分享快樂(lè)或憂傷，并能成為他們表達(dá)內(nèi)心激情的工具或方式，這才是煙草體育營(yíng)銷的成功所在。
如紅河在與消費(fèi)者的互動(dòng)性上，做得還是相當(dāng)不錯(cuò)。在與車迷們的溝通，首先能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場(chǎng)地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)情緒的道具；及時(shí)通報(bào)比賽的最新資迅等。同時(shí)也舉辦一些車迷參與度高的競(jìng)猜等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最終的目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群快樂(lè)的參與進(jìn)來(lái)。此外如駱駝“每年100萬(wàn)人次參加者的駱駝越野賽”、七星的“國(guó)際自行車大賽”等，都很好的體現(xiàn)出煙草體育營(yíng)銷的成功特質(zhì)：融入感，能夠與賽事現(xiàn)場(chǎng)融為一體，自然而不突兀；高互動(dòng)性，讓品牌成為消費(fèi)者內(nèi)心激情的表達(dá)工具或方式。
煙草體育營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的大趨勢(shì)，而要想完成提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的任務(wù)，并非簡(jiǎn)單的冠名贊助的營(yíng)銷手法所能完成的。
煙草品牌體育營(yíng)銷要想成功，就必須徹底改變對(duì)體育營(yíng)銷的簡(jiǎn)單認(rèn)知，立足于融入感、帶入感，那么煙草品牌的體育營(yíng)銷就一定能贏！
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